모든 일을 시작하기 전 틀을 잡고하는 것과 그렇게 하지 않는 것은  엄청난 차이가 난다. 광고 기획서를 만들 때도 마찬가지다. 따라서 오늘은 광고 기획서를 작성하는데 명확한 기준이 되는 '기획 도식'을 소개하고자 한다. 

자료는 HS애드 영 크리에이터스 제 30회 동상 수상작인 방황하는 20대, 지그재그로 모여보세를 중심으로! 

기획 도식

1. 목적/목표: 이 일을 하는 이유

2. 현실: 말 그대로 현실

3. 문제: 현실과 목적의 차이

4. 원인: 문제가 발생하게 된 원인

5. 목표: 문제의 원인을 해결하기 위해 20XX년까지 달성해야하는 것

6. 콘셉트: 목표를 이루기 위해 콘셉트는 ~~ 하게 하겠다는 것

7. 실행 방안: 이 콘셉트 하에서 우리가 해야할 구체적인 일들

목차를 보면서 이 기획서에서는 기획 도식이 어떻게 적용되었는지 살펴보도록 해볼까요?

1. 목적/목표: 지그재그가 사람들의 머릿속에 명확한 TOM(Top of mind)으로 자리잡기위한 전략
* TOM(최초상기도): 소비자가 여러 브랜드 중 맨 처음 떠올리는 브랜드를 말합니다. 시장점유율을 추정할 수 있는 브랜드 지표죠!

목적 같은 경우 기획서 첫 장에 나와있죠?

2. 현실: Situation에서 지그재그의 현실을 면밀히 분석하고 있습니다. 

3. 문제: Problem에서 현실과 목적의 차이를 명확히 드러내주고 있고요.

4. 원인: insight에서 문제가 발생하게 된 원인을 나타내고 있습니다.

5. 목표: 목표는 뭐 '목적'과도 같다고 봐도 무방할 것 같습니다. 

6. 콘셉트: Solution에서'지그재그로 모여보세'라는 콘셉트를 만들었고요. 

7. 실행 방안: 이 콘셉트 하에서 우리가 해야할 구체적인 일들을 Communication에서 보여주고 있습니다. 


그럼 이제 하나씩 살펴보도록 할까요?




1. 현실: 지그재그가 처한 현실은?

지그재그는 모바일 쇼핑시장의 성장세에 힘입어 모바일 즐겨찾기라는 컨셉으로 등장해 여성쇼핑몰 항목에서 TOM에 가까운 입지를 얻었죠. 그러나 어디까지나 TOM에 가깝다는 것이지 실제로 지그재그를 제일 먼저 떠올리는 것은 아니라는 겁니다.




2. 문제: 지그재그의 목적과 현실의 차이는?

목적: 여성쇼핑몰에 있어 TOM으로 자리잡자 

현실: 반쪽짜리 TOM 수준..

문제를 쉽게 정리하면 "20대 여성들이 (보세옷) 쇼핑하려고 스마트폰 켰을 때 지그재그가 가장 먼저 생각나게 하고 싶은데.. 
소비자들은 다른 것들도 많이 떠올린다는"는 것이죠." 




3. 원인: 왜 이런 문제가 발생했을까?

소비자의 목소리를 들어 원인을 밝혔는데요. 보세옷을 대표하는 브랜드의 부재를 핵심으로 짚었습니다. 




4. 콘셉트: 어떤 콘셉트로 목표를 이룰까?

'방황하는 20대 지그재그로 모여보세'라는 콘셉트로 목적을 이루고자 하고 있네요. 

여기까지 내용 중간정리 해보겠습니다. 
(원인) 20대 여성들은 보세옷하면 딱 떠오르는 브랜드를 명확히 정립하고 있지 않고 있기에
(문제) 여성 보세옷 시장에서 반쪽짜리 TOM을 가진 지그재그는
(목적) 시장에서 명확한 TOM을 확립하기 위해
(콘셉트) 지그재그로 모여보세라는 콘셉트로 목적을 달성하고자 한다. 



5. 실행방안: 콘셉트를 구체적으로 어떻게 구현할까?

알려보세, 만나보세, 모여보세라는 단계로 '지그재그로 모여보세'라는 콘셉트를 전달할 것이다!라고 하고 있죠?

알려보세에서는 버스 쉘터 및 지하철 옥외광고와 페이스북을 활용한 동영상 광고를 진행한다고 말하고 있고요.

다양한 여성쇼핑몰을 모아놓은 지그재그의 장점을 활용해 지그재그에서 판매하는 상품 중 최저가를 찾는 프로모션이네요. 소비자들로 하여금 지그재그를 사용할 수 있게 만들어 지그재그를 몰랐던 소비자들에게 지그재그를 인지시킬 좋은 기회로 작용할 것 같습니다.

키오스크 광고도 브랜드 인지 차원에서 좋을 것 같기는한데.. 딱 저렇게 텍스트만 떠 있는다고 하면... 그냥 뭔지도 모르고 휙 지나갈 수도 있을 것 같네요.

지그재그로 모여보세는.. 전반적으로 구체성이 상당히 떨어져서.. 잘 이해가 가지 않는 크리에이티브네요. 부스를 만들어서 거기서 쇼핑을 하게 한다는 것인지.. 굳이 소비자들이 여기까지와서 스마트폰으로 쇼핑을 해야할 이유가 있는 것인지.. 잘 모르겠습니다. 

전반적으로 크리에이티브는 참신성과 구체성이 떨어져서 ..ㅎㅎㅎ 사례 선정을 잘못했나 싶기도 합니다 ㅠㅠ

오늘은 HS애드 공모전 수상작을 통해 기획서 작성의 기본 도식을 알아보는 시간을 가졌습니다. 기획 도식은 목적, 현실, 문제, 원인, 콘셉트, 실행방안으로 정리할 수 있으며 이 기획서의 기획 도식을 정리해보자면 다음과 같다고 할 수 있을 것 같습니다.
(기획 도식 몇 가지는 생략되어도 무방합니다!)


1. 목적/목표: 20대 여성이 보세옷 쇼핑할 떄 지그재그를 최초상기할 수 있게하자! 

2. 현실: 반쪽짜리 TOM(최초상기도)을 가지고 있음

3. 원인: 20대 여성들은 보세옷하면 딱 떠오르는 브랜드를 명확히 정립하고 있지 않고 있음

3. 콘셉트: '지그재그로 모여보세'라는 콘셉트로 목적을 달성하자! 

5. 실행 방안: 알려보세, 만나보세, 모여보세라는 방안으로 콘셉트를 진행해나가자!


기획의 도식을 잘 정하고 기획하면 더 좋은 기획서가 나올 수 있다는 점! 오늘 교훈으로 삼고 마치겠습니다~!!







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