기획의 목표는 날카로워야 한다.
목표를 가진 두 사람이 있다고 가정해봅시다.
첫 번째 사람의 목표는 '전교 1등' 두 번째 사람의 목표는 '국어 내신 종합 1등급, 수학 9월 모의고사 1등급, 영어 백분율 99%, 한국지리/생활과윤리 9월 모의고사 및 1학기 중간고사 1등급'
이렇게 언뜻보면 비슷해보이지만 명확하게 다른 목표를 가진 이 두 사람 중 목표를 달성할 가능성이 커보이는 사람은 누구인가요?
저마다 스타일에 따라 다르겠지만 아마도 두 번째 사람을 뽑은 분들이 많은 겁니다. 목표를 구체적으로 정하면 자신이 해야할 일을 정확히 추려낼 수 있고 그에 따른 계획을 실행하겠죠.
기획서 역시 마찬가지입니다. 목표를 '통신업계의 1등'이라 정했을 때와 '5G TOM* 1위 수성을 통한 KT의 5G 퍼스트 무버 이미지 구축'으로 정했을 때 과연 어떤 기획서가 클라이언트의 마음을 훔칠 수 있을까요? 정답은 여러분 모두가 아실 것이라고 생각합니다.
따라서 오늘은 제 39회 제일기획 아이디어 페스티벌에서 '5G TOM 1위 수성을 통한 KT의 5G 퍼스트 무버 이미지 구축'이라는 목표를 잡고 은상을 수상한 기획서를 통해 기획서에 있어서 목표의 중요성을 살펴보도록 하겠습니다!
* TOM(Top Of Mind: 최초상기도: 소비자가 여러 경쟁 서비스 중 가장 먼저 떠올리는 서비스)
목차입니다~
먼저 상황을 간단히 정리해주었네요. 통신업계 특성상 KT, SKT, LG 중 독점으로 서비스를 제공할 수는 없기에 오랫동안 이통 3사의 점유율을 1위 SKT 2위 KT 3위 LG로 고착화되어 있었습니다. 이 상황에서 1위 자리를 SKT에게 내어주고 있었던 KT는 5G*라는 신기술을 통해 1위로 도약하고자 한 것이죠. 그리고 실제로 5G 관련 인프라 확충, 평창동계올림픽 5G 도입, 박서준을 통한 스타마케팅으로 퍼스트 무버격의 행보를 이어나가고 있습니다.
그러나 정부의 5G 필수설비 공유유도, SKT의 공격적 마케팅, 패스트 팔로워의 성공 등으로 KT가 5G를 선도하는데 있어 여러움을 겪고 있는 상황입니다.
*5G: 2019년 상용화 예정인 초당 20기가비트(Gbps)의 네트워크를 의미합니다. 초당 20기가비트(Gbps)의 속도는 4G 롱텀에볼루션(LTE)보다 20배 이상 빠르며, 2.5기가바이트(GB)의 초고화질(UHD) 영화를 단 1초 만에 내려 받을 수 있는 속도죠. 단순히 더 빠른 통신 속도를 의미하는 것이 아니라, 무인자동차, 스마트 그리드, 사물인터넷 등 다양한 이종산업과의 결합을 가능케 하는 4차 산업 혁명의 필수 요소라고 보시면 됩니다.
SKT가 끊임없이 압박을 가하고 있는 상태에서 KT는 기존 LTE 서비스 마케팅으로 쌓아온 소비자 인지를 잘 활용해 새로운 메시지를 전달해야함을 역설하고 있습니다.
언제나 그렇듯 기획의 답은 타겟에게서 찾을 수 있죠. 따라서 2034의 생활패턴을 잘 살펴봤네요.
여기서 아주 이 기획서를 통해 이루고자 하는 목표를 타겟에서 발견한 듯한 느낌이 들었습니다. 이 기획서의 목표 '5G TOM 1위 수성을 통한 KT의 5G 퍼스트 무버 이미지 구축' 즉, "KT는 5G를 선도하는 퍼스트 무버다" 라는 메시지인데요.
퍼스트 무버라는 핵심적 가치를 2034의 타겟에서도 찾아낸 점이 아주 인상 깊었습니다. 그들도 사회에 첫 발을 내딛는 퍼스트 무버라는거죠. 그리고 첫 발을 내딛기 때문에 모든 것을 다 챙기기에는 아직 서툴다라는 핵심을 짚어줬습니다. 솔직히 저는 여기까지 읽고 게임셋이라고 생각했습니다. 기획서가 목표로 하는 것을 어떻게 해결할 것인지 너무나 명확히 전달됐거든요. 그리고 이렇게 날카롭게 인사이트를 도출할 수 있었던 이유는 목표가 두루뭉술하지 않고 명확했기 때문이라고 생각합니다.
* 공모전의 경우는 과제/목표가 이미 정해져있죠. 그런데 실제 마케팅 현장에서는 어떨까요? 이렇게 명확한 목표를 정하는 일을 실제로 우리가 해야합니다. 그러니 공모전에서 주어지는 과제를 통해 "아~ 프로들은 이렇게 기획의 목표를 잡는구나"라는 것을 잘 공부해두면 좋을 것 같습니다!
명확한 목표 '5G TOM 1위 수성을 통한 KT의 5G 퍼스트 무버 이미지 구축' 과 목표와 타겟을 동일시 해 퍼스트 무버(좀 더 정확히 말하면 서포터가 필요한 퍼스트 무버)라고 칭하면서 나온 이 컨셉.
5G 라이프, 오지랖을 누리다.
오지, 5G 텍스트를 보자마자 5G가 연상되기도 하고 서포터를 해준다는 것은 오지랖으로 재미있게 표현했다는 점에서 참 좋은 컨셉으로 다가왔습니다.
인지, 각인, 확산이라는 단계로 오지랖을 누리다라는 컨셉을 전달하려고 했네요.
TVC에서는 서포터가 필요한 2034를 서포터 해주는 KT의 5G 서비스(기가 지니, 홀로그램)를 재미있게 전달하고 있구요.
유튜브 광고도 TVC와 비슷한 맥락으로 진행이 됐네요.
지하철 광고 역시 무엇인가를 놓고간 2034세대를 위해 "KT가 5G기술을 통해 이것을 서포트 해 줄 수 있다!"라는 메시지를 전달하고 있네요. 각자 표현 방식은 다르지만 핵심적인 메시지를 공유하면서 컨셉을 잘 전달하는 IMC 전략인 것 같습니다.
이건 약간 썡뚱맞은 것 같은데.. 기가 아이즈 CCTV 개별 광고 같은 느낌이 드네요..ㅎㅎ 이건 좀 아쉽습니다.
소비자에게 궁금증을 일으키는 측면으로 봤을 때 차라리 인지차원에서 전략을 진행하는 게 더 좋지 않았을까 싶습니다 ㅎ
확산에 있는 크리에이티브들은 엄밀히 말하면 확산보다는 참여라는 네이밍이 더 잘 어울리는 것 같습니다. 직접적으로 소비자들이 컨셉에 관여해 직접 서비스를 체험해가는 느낌이 강해서..ㅎㅎ
뭐 전반적으로 크리에이티브 중 와! 이건 진짜 기발하다!!라고 할만한 건 없지만 크리에이티브 이전까지의 논리 구조와 컨셉 도출이 굉장히 좋아서 어느정도 커버가 된 것 같네요~!
오늘은 기획서에 있어 목표가 얼마나 중요한지 살펴봤습니다. 두루뭉술한 목표를 잡으면 기획의 촉도 두루뭉술해집니다. 그러나 목표 자체를 명확하고 날카롭게 정해놓으면 거기에 따라 어떻게 논리를 구성해야하고 어떤 컨셉을 잡아야하는지 명확해지죠. 여튼 기획서에서의 목표의 중요성 절대 잊지마세요~!
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