[왜 스타트업인가] O2O(online to offline) 스타트업 이야기
스타트업 기업들의 사업 분야에는 O2O 서비스, 핀테크 서비스, IoT를 활용한 서비스 등 다양한 서비스가 존재합니다. 오늘은 그 중 O2O 서비스에 대해 설명 드리고자 합니다.
A business strategy that draws potential customers
from online channels to physical stores. –Investopedia
O2O 서비스에 대한 정의는 Investopedia 내용을 인용했습니다. 한마디로 O2O란 온라인 채널에 존재하는 잠재 고객을 오프라인 매장으로 끌어오기 위한 서비스를 말합니다. 초기에는 이렇게 ‘유통 채널’ 측면에서만 부각이 되었는데, 현재는 좀 더 광범의 하게 온라인과 오프라인 사이에 존재하는 채널의 단절을 극복해, 상품/서비스의 경험을 연결하는 서비스 전체를 의미하게 되었습니다.
O2O, 일상이 되다
몇 년 전만해도 낮설었던 O2O(Online to Offline)가 일상에 폭넓게 적용되는 중입니다. O2O라는 용어를 몰라도 배달의민족이나 요기요, 카카오택시, 직방, 야놀자, 여기어때, 쏘카 등 서비스는 이미 대중적 인지도가 높습니다. O2O의 시작은 온라인을 활용해 오프라인 서비스 산업을 고객에 연결하는 중개업 형태였지만, 시장 규모가 확장되면서 관련 상품 및 커머스까지 영역을 넓어지고 있습니다. 현재 콜택시, 대리운전, 음식 배달업, 숙박업, 부동산 중개업 등에서 가장 활발히 진행되고 있는 서비스 산업의 O2O화는 향후 퀵서비스 등을 비롯한 운수업과 뷰티산업, 가사도우미업 등 다양한 영역으로 확장될 예정입니다.
국내 O2O 시장의 규모는 결코 작지 않습니다. KT경제경영연구소는 국내 O2O 시장의 성장 규모를 약 300조원가량으로 추정하고 있고, 많게는 500조 원으로 보는 시각도 있습니다. 이는 국내 서비스 커머스 시장의 규모에 근거하는데, KTB투자증권의 보고서에 따르면, 국내 서비스 커머스 시장의 규모는 도/소매를 제외하고 약 500조 이상의 시장이 형성되어 있습니다. 그 중에서도 운수업이 가장 큰 비중으로 140조원의 시장을 형성하고 있으며, 음식점업 및 주점업이 84조원, 부동산업 및 임대업이 62조원, 수리 및 기타 개인 서비스업이 33조원을 차지하고 있습니다.
영역별 O2O 서비스
그렇다면 우리 일상의 O2O 서비스들은 어떻게 구분해야 할까요? 크게는 아래와 같이 4가지로 나눠볼 수 있습니다.
일상 서비스 : 대중이 일상에서 빈번히 사용하는 서비스입니다. 인지도가 높은 O2O 서비스 대부분이 이 분류에 속합니다. 배달의민족과 요기요가 이끌고 있는 음식배달 서비스, 카카오 택시 등이 있습니다. 이 분야의 특징이라면 서비스 퀄리티가 크게 차이가 나지 않는다는 것이기 때문에 큰 규모의 플랫폼 사업자가 유리할 수 밖에 없습니다.
주기적 서비스 : 미용이나 청소, 세탁 등 클리닝 서비스가 이 범주에 속합니다. 스타트업 서비스로는 카카오 헤어샵, 헤이뷰티, 홈마스터 등 서비스가 이에 속합니다. 가격 경쟁력도 중요하겠지만 서비스 퀄리티가 중요합니다.
정보형 서비스 : 숙박이나 부동산 정보 제공이 이 영역입니다. 대표적인 서비스로 야놀자, 여기어때 등 숙박 서비스와 직방, 다방 등 부동산 서비스가 있습니다. 서비스 퀄리티와 신뢰성 모두를 갖춰야 한다는 특징이 있습니다.
전문 서비스 : 어찌보면 현재 시장규모는 여느 분야에 비해 작지만 안정성이 높은 서비스입니다. 의료, 법률, 심리상담 서비스 등이 이에 속합니다.
지속 가능한 O2O 비즈니스 모델
이렇게 유행처럼 O2O를 테마로한 스타트업이 등장하고 있지만, 실제로 이 중 몇 개의 서비스가 지속 가능한 형태의 비즈니스로 남을지는 사실 의문입니다.. ‘지속가능’하다는 것은 투자금이 아니라 본인들이 가진 비즈니스 모델을 통해 수익을 내면서 계속 투자/성장을 거듭할 수 있어야 합니다. O2O 서비스의 정의에서도 보았지만, 태생적으로 오프라인 비즈니스에 그 시작을 두고 있습니다. 시간이 지나면서 상품/서비스 자체보다 오프라인과 온라인의 ‘연결’에 초점을 두는 방향으로 변하고 있지만, 여전히 변하지 않는 것은 궁극적으로 O2O 서비스를 통해 소비자가 얻고자 하는 바, 그리고 생산자가 공급하는 것은 오프라인에 존재하는 손에 잡히는 상품/서비스라는 것입니다.
스타트업의 유행
Apple 만든 App Store라는 플랫폼을 시작으로 App 개발이 스타트업의 화두가 되더니, 최근에는 호환성에 대한 관심이 많아지면서 web으로 다시 플랫폼이 이동하는 추세입니다. 분명히 스타트업에도 유행이 있습니다. 상상력이라는 것이 한계가 있기에 시기별로 보면 비슷비슷한 서비스가 많고, 대다수는 성공한 몇 가지 서비스를 타깃만 바꿔서 서비스를 제공하기도 합니다. 이런 비슷한 서비스 속에서도 주변에 많은 성공을 볼 수 있었던 것은, 실제로 그들이 많은 시간을 들여 타깃에 대해 고민하고, UX를 최적화하면서 결국 소비자에게 제공하려는 궁극적인 상품이 그들이 만들고 있는 ‘온라인 서비스’, 그 자체였기 때문입니다.
O2O 서비스 기업의 오해
하지만 O2O는 다릅니다. 소비들이 원하는 것은 온라인을 통해 오프라인의 상품/서비스를 연결해주는 것이 아니라, 결과적으로 오프라인 상품을 사용하는 것에 있습니다. 하지만 많은 O2O 서비스 업체들은 기술에 매몰되어 잘 못 이해하고 있습니다.
"연결에 대한 소비자의 니즈가 분명하기 때문에 성공할 수 있다."
소비자의 분명한 니즈가 있다는 것은 성공한 서비스의 공통적 속성이지만, 소비자의 니즈가 있다고 모든 서비스가 성공하는 것은 아닙니다. O2O 서비스의 ‘성공’을 단일 비즈니스 모델로서 지속가능성이라고 본다면 성공의 키는 ‘소비자의 니즈’가 아니라 ‘공급자의 니즈’에서 찾아야 합니다. 소비자가 원하는 것은 온라인과 오프라인의 연결, 그 자체가 아니라 오프라인의 상품과 서비스를 더 잘 사용하는 데에 있기에, O2O라는 것은 결국 오프라인 상품과 서비스를 더 매력적으로 만드는 요소일 뿐이지 독립적으로는 존재할 수 없습니다. 그래서 O2O 서비스를 평가할 때 우리는 소비자의 니즈보다 공급자의 니즈를 먼저 생각해야 합니다.
O2O 서비스 옥석 가리기
관련 전문가들은 올해 ‘본격적으로 O2O 서비스가 성장기에 접어들 것’으로 내다봤습니다. 안병익 건국대 겸임교수(정보통신대학원)는 “2016년에는 수많은 O2O 스타트업이 등장하며 옥석가리기를 했다. 또 스타트업에 대한 투자는 주춤했다”며 “올해는 상당 부분 옥석이 가려지고 그 중 두각을 나타내는 회사들이 주도권을 잡아갈 것으로 보인다”고 전망했습니다.
[출처: The Idea Brewhouse, platum, kinews]
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