Ⅰ. 아마존 창업자와 탄생 과정



[ 글을 시작하기 전에 ]



아마존이 처음 온라인 서점으로 비즈니스를 시작할 때만 해도 세계 1위의 온라인 상거래 업체로까지 성장하게 될 것이라고 예상한 사람은 많지 않았다.
하지만 이제는 아마존이 세계 1위의 온라인 상거래 업체라는 것에 이견을 달 사람은 없다.
나아가 아마존은 이제 단순히 물건만을 판매하는 기업이 아니라는 것에도 주목해야 한다.



넷플릭스는 아마존의 웹 서비스를 이용해 우리에게 콘텐츠를 제공하고 있다.
그리고 아마존은 자신들이 보유하고 있는 데이터와 클라우드 서비스를 다양한 기업들에게 제공하고 공유받은 데이터를 활용해 자신들의 인공지능 알렉사를 트레이닝시키고 있다.
아마존의 거대한 생태계와 그 안에서 무럭무럭 자라나고 있는 알렉사, 제프 베조스는 우리 삶을 어디까지 변화시키게 될지 궁금하다.





[ 아마존 창업자 : 제프 베조스]




아마존의 창업자 제프 베조스는 1964년 1월 12일 미국 뉴멕시코 앨버커키에서 태어났다.
제프 베조스의 생부 이름은 ‘테드 조겐슨’이지만, 제프 베조스가 4살 때 부모님이 이혼하고 어머니가 새로운 아버지 ‘미겔 베조스’와 결혼함에 따라 그의 성이 베조스로 바뀌었다.





< 아마존 창업자 : 제프 베조스 > (출처 : 구글 이미지)



그의 새로운 아버지 ‘메길 베조스’는 엑손(EXXON)의 경영진에 오를 정도로 유능한 인물이었고 제프 베조스가 아마존을 설립할 때 그의 첫 투자자가 되어주기도 했다.





< 제프 베조스와 그의 부모 > (출처 : 구글 이미지)



1994년에 아마존을 설립했지만 초기에는 자본금도 부족했고 아무것도 구체화된 것이 없는 상태였다.
아마존의 첫 투자자였던 베조스의 부모도 “사업계획서를 봤지만 무슨 말인지 전혀 모르겠더군요.
진부하게 들리겠지만 우리는 제프의 재능에 승부를 걸었습니다”라고 말할 정도였으니 사업 초기 아마존 비즈니스 모델은 그 형태가 구체화되지 못했던 것 같다.



그렇지만 아마존은 온라인 전자 상거래에서 독보적인 회사로 거듭났고 2018년 9월, 아마존 주가는 시총 1조 달러를 돌파했다.
주식 16%를 베이조스가 갖고 있어서, 베이조스의 재산은 190조 원이 되었고 제프 베조스는 세계 1위의 부자로 등극하기도 했다.



첫 투자자인 부모가 상당히 뿌듯해하고 있을 것 같다.



[ 아마존의 탄생과 성장 과정 ]



먼저 아마존이라는 회사 이름부터 짚고 넘어가 보자. 아마존 창업 초기에 주된 목표 중 하나는 기존 온라인 서점보다 뭔가 더 우수한 것을 만드는 것이었다.
다른 경쟁업체보다 더 잘하는 것이 첫 번째 도전이라고 느꼈기 때문이었다.
이미 온라인 서점이라는 분야는 다양한 경쟁이 존재하고 있는 상황이었고 아마존이 완전히 새로운 것을 시작한 것은 아니었기 때문이다.



아마존의 이전 회사 명은 ‘카다브라’ 였는데 인터넷 도메인으로 적합하지 않다고 판단하고 새로운 이름을 찾기 시작했다.
사전을 뒤지기 시작하다가 Amazon이라는 단어에 꽂히게 되었다. 이유는 아마존의 압도적인 크기 때문이었다.
아마존은 세계에서 가장 큰 강이다. 단순히 가장 큰 것이 아니다. 두 번째로 큰 강보다 몇 배나 크다.
다른 강과 비교대상이 아니다. 그런 온라인 전자책 판매 서점을 만들겠다는 포부로 사명을 변경한 것이다.




< 세계에서 제일 긴 강 : 아마존 > (출처 : 구글 이미지)




아마존의 비즈니스 발전 상황을 단계적으로 나누어서 들여다보도록 하자.


순서 : 온라인 서점 > 온라인 상점 > 온라인 非 상점 플랫폼 > 인프라 사업과 온/오프라인 플랫폼



- 첫 번째, 온라인 서점



온라인 서점으로 비즈니스를 시작한 이유는 책은 표준화되어 있고, 출판 시장의 규모가 크며, 도서 배송은 다른 상품 배송보다 상대적으로 편리하는 이유에서였다.
그리고 출판 유통 시장이 오프라인으로서의 한계가 있다는 사실도 파악하고 초기 아마존은 온라인 서점으로서 차별화를 만들어내기 위한 노력을 했다.



당시 일반적으로 한 개의 서점은 10만 권의 책을 재고로 보유했는데, 이는 출판된 전체 약 300만 권의 책 중 극히 일부에 불과한 것이었다.
이유는 오프라인 서점은 매장의 크기에 따라 재고로 보관할 수 있는 책 수량이 제한될 수밖에 없었기 때문이다.
하지만 온라인 서점은 이런 공간적 제약이 없었다.





< 아마존 구경하는 서점 이미지 > (출처 : 구글 이미지)



다른 특별한 점은 독자 서평이다. 마케팅 일환으로 책에 수록되는 유명 인사들의 찬사와 달리 인터넷에서의 독자 서평은 평범한 독자들이 직접 매기는 진실하고 여과되지 않은 서평이다.
인터넷에서 독자들은 긍정적인 서평이든 부정적인 서평이든 다른 독자들이 남긴 서평을 모두 볼 수 있다.



다른 하나는 개인화다.
베조스는 언젠가 아마존이 예전 쇼핑 기록에서 나타나는 고객의 쇼핑 패턴과 선호도에 따라 각 고객에 맞는 웹사이트를 구성해 개인화된 상품 추천 서비스를 실현시킬 수 있을 것이라고 생각했다.
이를 통해 고객들은 오직 인터넷에서만 가능한 완전히 새로운 경험을 하게 될 것이라는 생각에서였다.



요약하면 아마존서점의 초기 성공은 기존 업체와의 차별화 즉, 무제한에 가까운 도서 선택, 여과되지 않은 독자 서평, 개인화 이 3가지로 인해서 초기 정착에 성공하게 된 것이다.



- 두 번째, 온라인 상점 (에브리싱 스토어)



온라인 서점 사업이 급성장하는 가운데, 베조스는 에브리싱 스토어라는 꿈을 잊지 않고 있었다.
아마존은 음악, 비디오, 선물과 같은 새로운 제품 카테고리와 영국, 독일과 같은 지역들로 사업을 확장하기 시작했다.
이후에는 장난감, 가전제품, 주택 개조, 소프트웨어, 비디오 게임 등 더 많은 분야로 사업 확장을 가속화했다.




< 아마존 에브리싱 스토어 이미지 > (출처 : 구글 이미지)




더욱이 드러그스토어 닷컴, 펫츠 스마트, 억셉트 닷컴, 홈 그로서 닷컴, 기어 닷컴, 백투 베이식스 토이스, 그린라이트 닷컴, 와인 쇼퍼 닷컴, 오 더블 닷디, 자포스와 기타 수많은 기업에 투자하고 인수를 했다.
아마존은 이처럼 놀라운 속도로 에브리싱 스토어라는 기반을 마련했다.
2001년 베조스는 고객 경험 기둥 (pillarsof customer experiences)라는 표현을 사용해 선택의 폭과 편의성에 대해 설명했고 저렴한 가격까지 추가했다.



선택의 폭 : 2001년에 이미 4만 5천 개에 달하는 품목과 수백만 권에 이르는 도서를 제공했다.



편의성 : 원 클릭 주문, 추천/구매 희망 목록, 즉석 주문 업데이트, 책 내용 미리 보기, 빠른 배송



저렴한 가격 : 규모의 경제와 무한한 경쟁으로 인해 시간이 갈수록 더욱 저렴한 가격이 가능



아마존은 생산자가 아닌 소비자, 즉 고객 만족을 최우선 가치로 두기 때문에 고객에 대한 가치 전달을 고민했고 이는 아마존 프라임 서비스 (연회비를 내면 주문 후 이틀 내에 무료로 배송)를 탄생시키기도 했다.
고객에 집중하는 아마존의 원칙은 주주가치를 가장 잘 창출하는 결과로 돌아왔다.



- 세 번째, 온라인 비 상점 플랫폼



먼저 플랫폼이라는 것에 대해서 알아보자. 플랫폼은 사람들이 모이는 장소를 뜻한다.
그리고 온라인 非 상점 플랫폼이라는 것은 하나의 큰 시장에 각각의 독립된 점포가 입점하는 것을 뜻한다.
더 상세하게 예를 들면 코스트코나 홈플러스 같은 상점은 다양한 제품을 고객에게 하나의 상점이 직접 판매하는 것이고, 백화점에 다양한 상점들이 입점해서 각각의 독립된 주체로서 판매를 하는 것을 非 상점 플랫폼이라고 생각하면 된다.




< 플랫폼 = 승강장 : 사람이 모이는 곳 > (출처 : 구글 이미지)



베조스는 아마존을 진정한 플랫폼으로 만들기 위해, 아마존에 상점을 연 소매상들에게 아마존이 단순한 상점 즉, 소매회사가 아님을 알려주기 위해 비 상점(Unstore)이라는 개념을 만들어 냈다.
그는 아마존이 왜 소매회사가 아니라 기술회사인지에 대해 반복해서 설명했다.
아마존은 플랫폼을 운영하는 기술회사로서 고객이 최선의 구매 선택을 할 수 있도록 도우며, 오직 고객에게 최선의 결과를 주는 것에만 관심을 가질 것이라고 역설했다.
이는 아마존이 전통적인 소매회사가 걸어가는 길을 걷지 않도록 하겠다는 것이다.



요약하면 아마존은 아마존이 직접 판매하는 제1자 판매사업자와 아마존에 등록된 소매상들, 즉 제3자 판매사업자의 판매를 병행하겠다는 말이 된다.
아마존의 사업모델이 ‘온라인 상점’이라 생각한 사람들에게는 아마존이 제3자 판매사업자들에게 제공하는 다양한 혜택은 정상이 아닌 것으로 보였다.
경쟁자를 도울 이유가 없기 때문이었다. 그렇지만 아마존을 플랫폼으로 보는 사람들에게는 전적으로 타당해 보였다.
플랫폼 모델에서 제3자 판매업체는 경쟁자가 아니라 귀중한 생태계 파트너이기 때문이다.
아마존은 수백만의 중소기업, 제3자 판매업체, 개발자, 배송회사, 저자로 구성된 생태계를 구축해 오고 있다.



혼자서는 결코 플랫폼을 구축할 수 없다. 더 많은 사람들이 거주하고 이동함으로써 플랫폼은 점차적으로 커져나간다.
결국 플랫폼은 생태계 파트너들과 협력함으로써 생겨나고, 발전하며, 생태계와 더불어 커져나간다. 제프 베조스는 이 점을 알고 있었던 것이다.



이를 아마존에서는 플라이휠(Flywheel) 전략이라고 부르는데 판매자가 늘어날수록 고객의 선택폭이 그만큼 늘어나고, 더 많은 고객들이 유입되며, 결과적으로 규모가 커지게 된다.
규모가 커지면 비용 구조가 효율화되면서 고객들은 더 저렴하게 구매할 수 있게 되는 것이다.
이는 다시 고객의 재방문 재구매를 유도하고 더 많은 트래픽은 더 많은 매출을 발생시킨다.



- 네 번째, 인프라 사업과 온/오프라인 플랫폼



아마존 비즈니스 모델에서 중요한 것은 주문 이행 서비스, AWS(AmazonWeb Service), 알렉사(아마존 인공지능) 같은 인프라 사업에서의 성공이다.



아마존 웹 서비스는 마이크로소프트, 구글 등의 강력한 경쟁 압력에도 불구하고 전 세계 클라우드 서비스 시장에서 40%가 넘는 점유율로 1위를 지키고 있다.
이런 인프라 사업의 성공이 가능했던 이유는 기존에 설명한 제3자 판매사업자들이 주문 이행 서비스와 프라임 프로그램을 통해 판매하면, 고객이 이틀 안에 무료로 배송받을 수 있기 때문에 그들의 사업에 큰 도움이 된다.




< 아마존 웹 서비스 (AWS) > (출처 : 구글 이미지)



아마존 웹 서비스(AWS) 또한 중소기업이 갖출 수 없는 IT시스템을 지원함으로써 아마존에 입점한 소매상들에게 초기 창업 비용을 획기적으로 낮추면서도 최첨단의 시스템을 사용할 수 있게 도와준다.
이 때문에 아마존 웹 서비스(AWS)는 스타트업에서 대기업, 그리고 정부기관, 비영리 단체에 이르는 수백만의 고객사를 확보하게 된 것이다.



아마존은 또한 인공지능 ‘알렉사’를 통해서 아마존의 핵심역량을 모두에게 공유하고 있다.
알렉사는 클라우드 기반의 음성인식 인공지능 비서로, ‘에코’라는 스마트 스피커에 연결되어 있다.
그렇지만 알렉사는 모든 개발자에게 개방되어 있어서 현재는 다양한 기기들에 탑재되어 있다.



“1세대 에코가 나온 이후로 고객들은 1억대 이상의 알렉사 탑재 기기를 구입했다. 알렉사가 내장된 기기는 앞으로 헤드폰, PC, 자동차, 스마트홈 기기에 이르기까지 광범위하게 늘어날 것이다.” - 제프 베조스





이처럼 아마존은 디지털 시대 다양한 기업에 인프라를 제공하는 인프라 제공사가 되었다.
아마존은 경쟁이라는 구조를 상생이라는 구조로 변화시키면서 더 큰 성장을 하고 있고 이를 통해서 더 큰 기업으로 거듭날 것이다.



지금까지 아마존의 탄생과 성장에 대해서 알아보았다.
다음 편에서는 아마존의 3대 핵심 서비스에 대해서 알아보자.



- 2편 : ‘아마존의 3대 핵심 서비스’로 이어집니다.



참고 도서 : 아마존, 세상의 모든 것을 팝니다. (지은이 : 브래드 스톤) , AI 최강의 수업 (지은이 : 김진형), 포에버 데이 원 (지은이 : 램 차란, 줄리아 양), 유통 공룡 아마존 만물상 (지은이 : 유레카 편집부), 아마존 vs. 구글 미래 전쟁 (지은이 : 강정우), 아마존 미래전략 2022 (지은이 : 다나카 미치아키)


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