Ⅲ. 아마존은 시장을 창조해 나간다.



[ 글을 시작하기 전에 ]



아마존이라는 이름을 회사명으로 바꾼 제프 베조스는 아마존이라는 이름이 세계 최대의 강이라는 점에서만 끌린 것이 아니다.
아마존은 가장 거대한 강이면서도 두 번째로 거대한 강과는 비교할 수 없을 만큼 거대한 강이라는 점에 마음이 끌렸다.
그리고 아마존이라는 생태계가 큰 강을 주축으로 형성이 되었고 그 강을 통해서 수많은 생명체가 살아간다는 것에 기업의 철학을 맞춰서 성장해왔다.



기존의 기업들과 경쟁하는 것, 혹은 자신만의 사업을 육성하기 위해서 모든 것을 쟁취해나가는 것과는 다른 형태의 비즈니스를 만들기 위해서 노력했다.
그 안에는 고객 중심의 사업 운영을 핵심으로 두었고 앞으로도 이 가치는 변함이 없을 것이다.
그러면 그 가치를 기반으로 아마존, 제프 베조스가 꿈꾸는 미래는 어떤 식으로 전개될지에 대해서 알아보도록 하자.





[ 리테일 시장의 절대 강자 ]



먼저 아마존의 시가 총액을 살펴보자.




< 아마존의 시가 총액과 미국 리테일 업체의 시가 총액 비교 > (출처 : 구글 이미지)



아마존의 시가총액은 1조 4천억 달러로 전 세계에서 가장 시가총액이 높은 리테일 업체로 월마트, 홈데포, 코스트코, CVS, 타겟 등의 주요 리테일 업체들의 시가총액을 합친 것보다 많다.
아마존은 2020년 말까지 미국 전체 소매 매출의 4.6%를 차지할 것으로 전망한다. (출처 : 디지털 트랜스포메이션)




< 아마존의 매출 구조 > (출처 : 구글 이미지)



아마존은 소비자 판매 이외에 다양한 분야로 수익 다각화를 추진하고 있다.
전체 매출 중 가장 많은 비중을 차지하는 분야는 온라인 스토어 매출로 51%를 차지하고 있다.
다음으로는 아마존 마켓플레이스를 통한 제3자 판매 서비스로 20%의 비중을 차지하고 있다.
클라우드 서비스인 AWS는 13%를 차지하고 있다. 아마존 프라임을 통한 구독 서비스는 7%의 비중을 차지하고 있다.
오프라인을 통한 매장 확장으로 인한 매출은 1% 정도로 아직까지는 미비한 주순이다 (출처 : 디지털 트랜스포메이션)



현재의 포트폴리오만으로도 전체 리테일의 시가 총액을 합한 것보다 많은데 각 기업들의 면면을 들여다보면 특별히 아마존의 경쟁상대라고 보일 수 있는 기업이 없다.
오히려 아마존의 성장세가 더 커지면 커졌지 기존의 기업들이 아마존의 아성에 도전할 수 있을 것이라고 보이지 않는다.



이런 성장은 아마존을 태동시키고 발전시킨 제프 베조스가 의도한 것이 아니다.
제프 베조스는 기존의 사업들의 문제점에 집중해서 그들의 약점을 자신의 강점으로 만들어서 발전한 것이 아닌 향후 기술 발달을 활용한 고객 편의에 집중한 결과라고 보인다.



기존의 영역을 침범한 것이라기보다는 존재하지 않던 시장을 탄생시키거나 기존에 있던 시장을 재해석해서 만들어낸 결과라고 보인다.
이런 결과를 다시 거슬러 올라가면 그 중심에는 고객이 있다.
고객이 원하는 것은 무엇일까? 좀 더 편리한 세상을 꿈꾸고 그것을 어떻게 구현할 것에 대해서 고민한 결과인 것이다.



이런 점을 미루어볼 때 아마존의 사업 포트폴리오에서 주목해야 할 것은 아마존의 클라우드 서비스인 ‘AWS’와 이를 활용한 인공지능 ‘알렉사’인 것이다.





[ 아마존 AWS와 알렉사 ]



아마존은 전자상거래 비즈니스를 확장하면서 플랫폼적 요구 사항을 지원하기 위해 컴퓨팅 인프라를 정기적으로 구매해야 했다.
이 구매 규모는 회사의 제품 및 서비스에 대한 수요가 빠른 속도로 증가하더라도 사이트가 서비스 중단 없이 운영될 수 있는 수준이어야 했다.
아마존 전자 상거래 수요는 폭발적으로 증가했고, 자연히 아마존은 당장의 필요 수준 이상의 IT 인프라를 구매하고, 상당기간 유휴 용량(사용하지 않는 용량)을 유지해야 했다.



이는 아마존만의 문제는 아니다. 대부분의 회사가 동일하게 겪는 문제다. 하지만 아마존은 이를 사업기회로 생각하고 투자했다.
초기 투자한 자원을 다른 회사에 임대 함으로써 유휴 용량을 줄이고 초기 투자 비용의 효율적 사용을 꾀했다.


< 아마존 웹 서비스 고객 중에 하나인 넷플릭스 > (출처 : 구글 이미지)



아마존 웹 클라우드 서비스의 고객 중에는 넷플릭스도 있다.
넷플릭스는 인터넷 스트리밍 서비스의 강자로 영화와 TV 프로그램의 각종 미디어 콘텐츠를 저장해야 하는 어려움을 안고 있었다.
이때 아마존 AWS 서비스는 좋은 대안이 되어 주었다.



넷플릭스는 비용 절감이라는 이유만으로 아마존 웹 서비스를 선택한 것이 아니다.
대용량의 데이터를 한 곳에 모으면서도 이를 적절하게 접근할 수 있는 중앙 처리 장치까지도 지원할 수 있는 이유로 아마존의 AWS를 선택했다.
결과적으로 넷플릭스는 전 세계 어디에서나 끊김 없는 스트리밍 서비스를 제공할 수 있었고 이를 토대로 가입자 수의 폭발적인 유도를 이끌어 낼 수 있었던 것이다.




< 아마존 인공지능 알렉사와 이를 활용한 아마존 음성 인식 스피커 '에코' > (출처 : 구글 이미지)



아마존은 클라우드 서비스를 활용한 데이터 집적에만 멈춘 것이 아니다. 이를 활용한 아마존의 인공지능 알렉사를 탄생시켰다.
아마존의 인공지능 알렉사의 궁극적인 목표는 개개인의 ‘집’에서 함께 거주하는 것이다.
아마존의 알렉사는 에코라는 기기를 이용해서 집에 침투하고 우리 생활의 전반적인 모든 것을 담당하고자 한다.
생필품의 주문에서 생활에서 일어나는 다양한 어려움에 대한 해결까지 음성인식 비서로서 알렉사는 우리 삶에 침투하기를 원했고 우리가 가장 중요시하는 공간인 집에 거주하는 것을 원했다.





< 아마존 헬스케어 비즈니스 이미지 > (출처 : 구글 이미지)


일례로 아마존 알렉사는 헬스케어 사업에 활용도를 높이기 위해서 발전시켜왔다.
알렉사를 통해서 자신의 건강상태를 정기적으로 병원에 보낸다.
병원은 개별적으로 전달된 데이터를 기반으로 사람들의 건강 상태를 관리한다.
필요하면 알렉사를 통해서 병원 진료를 유도하고 의사와 상담하게 한다.



이뿐 만이 아니다. 알렉사는 건강 보조원으로 환자의 집에서 거주하면서 건강 코치를 해주고 건강 제품에 대한 추천을 해주기도 한다.
우리가 중요하게 생각하는 몇 가지 가치 중에서 우선순위에 항상 존재하는 것 중에 하나가 건강이다.
이 건강을 위해서 아마존은 우리가 알렉사와 생활하게 되는 것을 꿈꿔왔다.
그리고 알렉사는 다양한 기기 (스마트 스피커, 스마트 왓치, 스마트 체중계, 스마트 헤드폰)로 변형되어서 우리 삶에 들어와 있다.





[ 지구로 만족하지 않는다. 우주로 가자! ]



아마존은 사람들이 더 많이 거주하는 플랫폼으로 거듭나기를 원했다. 그리고 그 바람을 이루어냈다.
그리고 여기에서 그치지 않고 더 다양한 서비스를 제공하기를 원했고 이를 데이터로 축적하고자 하는 노력을 해왔다.
그 결과물이 아마존 웹 서비스 (AWS)이다. 그리고 그렇게 모인 데이터를 응축하고 활용하기 위한 방안을 고민했다.
그리고 그 방안의 결과물이 알렉사다.




< 아마존 알렉사를 탑재한 기기들 이미지 > (출처 : 구글 이미지)



아마존의 제프 베조스의 꿈은 원대하다. 그가 상상하는 것은 다양하지만 그것을 구체화하기 위해서는 상당한 시간의 학습이 필요하다.
제프 베조스도 인간이다. 24시간을 깨어있을 수도 없고 모든 정보를 소화할 만큼의 체력도 없다. 이를 대신하고 학습할 대안이 필요하다.



알렉사가 이를 해결해 준다. 인공지능의 발전의 핵심은 데이터이다.
얼마나 많은 데이터를 가지고 있느냐가 얼마나 우수한 인공지능을 만들어낼 수 있는가의 열쇠가 될 것이다.
이와 연계해서 추측해보면 알렉사는 아마존이 집적한 데이터를 기반으로 착실하게 그리고 빠른 속도로 성장해나가고 있다.



제프 베조스의 꿈은 우주 탐사이다. 지구를 기반으로 한 사업에 흥미를 잃어서가 아니다.
세계 정복을 달성해서 우주 정복을 꿈꾸는 만화영화의 주인공도 아니다.
제프 베조스가 우주 탐사를 꿈꾸는 것은 우주 탐사를 통한 미지의 세계로 나아가 또 다른 상상력을 갖추기 위함으로 풀이된다.



우주 탐사를 하기 위해서는 천문학적인 비용이 들어가고 이를 감당하기 위해서는 수 천 개의 회사가 협력하고 얼마만큼의 시간이 걸릴지도 모르는 일이다.
국가적인 사업으로만 치부되어 온 이유도 여기에 있다. 그렇지만 아마존은 국가에 버금갈 만큼의 경제력과 기술력을 갖추어나가고 있다.
제프 베조스가 우주 탐사를 하겠다는 것이 허언으로 들리지 않는 이유가 여기에 있는 것이다.





< 블루 오리진 로켓 계획 > (출처 : 구글 이미지)



제프 베조스는 우주 탐사를 위해서 단계적인 준비를 해나가고 있다. 제프 베조스는 우주여행을 위한 블루 오리진이라는 회사를 설립하고 우주선 개발을 시행해나가고 있다.



블루 오리진의 꿈은 인류가 우주에서 생활하는 말 그대로 우주 이주에 가깝다.
이를 위해서 제프 베조스는 착륙 가능한 로켓을 만들어 비용절감을 위한 자체 기술을 만들어 냈다.
제프 베조스는 재사용 가능한 로켓 체계를 만드는 데 심혈을 기울이고 있다.
로켓이 수직으로 이착륙을 반복할 수 있을 때 이 꿈은 가능해지고, 우주여행의 비용이 획기적으로 줄어 더 많은 사람들이 혜택을 누리게 된다.



제프 베조스의 우주 사업은 그 자체가 플랫폼 사업이다.
플랫폼의 기본 원칙이 재사용과 많은 사람들이 기존보다 줄어든 비용으로 서비스를 경험할 수 있게 해주는 것이다.
유통이든 헬스케어든 우주 산업이든 아마존은 우리에게 더 저렴한 비용으로 더 많은 가치를 경험하게 해주고자 하는 기업이라 생각된다.



[ 글을 마치며 ]



처음 아마존과 관련된 글을 쓰려고 할 때에 제목은 ‘아마존 : 나 혼자 산다’로 하려고 했었다.
아마존의 성장세가 지난 몇 년간 너무도 급속도로 빨랐고 다른 기업들의 쇠퇴를 가져왔다고 생각했었기 때문이다.
그리고 아마존과 비교할 만한 기업이 없을 정도로 온라인 상거래 업체의 절대강자가 되어버렸다고 생각을 했기 때문이다.



그런데 아마존의 성장과정과 비전을 볼 때에 아마존이 추구하는 가치는 결국 고객 중심의 발전을 꾀했다는 것을 알 수 있었다.
이 때문에 아마존이라는 것이 제3자 판매 가능한 플랫폼으로서 변신한 것에 대해서 이해할 수 있었고 자신들이 가진 리소스를 스타트업에 제공하고 이를 활용한 새로운 비즈니스의 출발을 도와주었다는 것도 알 수 있게 되었다.



지금은 아마존이 거대 기업이 되어서 기득권이 되었지만 알고 보면 아마존은 기득권의 불합리한 구조를 효율적으로 변화시켜서 더 많은 사람들에게 경제적인 혜택을 준 스타트업 기업이었다.
시장의 논리는 생각보다 정직하다. 인간의 선택은 좀 더 효율적인 곳으로 쏠리게 되어있다.
자신이 받은 서비스가 기대치에 못 미친다면 다시는 지갑을 열지 않는 것이 인간의 생리이고 시장의 기본 원칙이다.



이를 근거로 생각해 보면 아마존은 다수의 사람들이 판단했을 때에 합리적인 솔루션을 제공해주는 기업이라고 생각했고 이를 활용하기 위해서 점점 더 많은 사람들이 참여하면서 지금의 성공을 이끌어 낸 것이라 생각한다.



이제는 여기에서 그치지 않고 전 세계에 산재해 있던 데이터를 모으고 학습해서 유례없는 결과물을 만들기 위한 준비를 하고 있다.
알렉사 덕분에 우리가 200세 시대를 살게 될 수도 있고 늘어난 생명으로 인해서 화성이 아닌 더 먼 행성까지도 여행하는 시대가 올지도 모르겠다.
아마존을 공부하면서 제프 베조스가 꿈꾸는 것이 정말 대단하다는 것을 느꼈다.



나도 인류 발전에 조금이라도 이바지할 수 있는 사람이 되기를 고민해 봐야겠다. 긴 글 읽어주셔서 감사합니다.





< 제프 베조스 회장과 로봇 개 '스폿 미니' 산책 이미지 > (출처 : 구글 이미지)


참고 도서 : 아마존, 세상의 모든 것을 팝니다. (지은이 : 브래드 스톤) , AI 최강의 수업 (지은이 : 김진형), 포에버 데이 원 (지은이 : 램 차란, 줄리아 양), 유통 공룡 아마존 만물상 (지은이 : 유레카 편집부), 아마존 vs. 구글 미래 전쟁 (지은이 : 강정우), 아마존 미래전략 2022 (지은이 : 다나카 미치아키)


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